创立三年“悦刻”上市,电子烟的拐点已至吗?

  仅创立三年时间,中国电子烟品牌悦刻成功实现了上市。1月22日,电子烟品牌悦刻RELX的运营主体雾芯科技正式在美国纽交所上市。开盘股价暴涨104%,直接触发熔断停牌,5分钟后恢复交易,盘中股价最高涨幅达158%,收盘涨145.9%,市值458亿美元。悦刻的成功上市,意味着“中国电子烟品牌第一股”诞生,而创始人汪莹的身价更是达到了近600亿元。

  悦刻的疯狂奔跑

  尽管悦刻成立时间不久,但已成为中国排名第一的电子烟品牌。2020年前三季度,其市占率达到62.6%。而其招股书也让外界看到了电子烟的暴利。其2018年、2019年、2020年前三季度的收入分别为1.33亿元、15.49亿元、22.01亿元,按照这个速度,2020全年收入将有望超过30亿元。

  而在盈利能力层面,悦刻在2019年和2020年前三个季度的净利润分别为4775万元、1.09亿元。去除员工期权等因素的影响,2020年前三个季度悦刻调整后净利润3.82亿元,净利润率高达17%。

  烟草历来是人们眼中的暴利生意,2020年中国烟草的利税总额预计达到1.2万亿以上,这个利税总额比工商银行,建设银行,农业银行,中国银行这几大国有银行所有的利润加起来都要多,而其中国烟草年平均18.67万元的人均工资更是诠释了什么是不锈钢级的铁饭碗。

  而集合了“烟草+电子”概念的悦刻的盈利也同样没让资本市场失望,其成长速度甚至超过了瑞幸咖啡,仅用了17个月估值就达24亿美元,而成立次年,就实现了盈利。而这还是在遭遇线上禁售、政策监管的情况下取得的成绩,不敢想象如果放任奔跑,电子烟将是怎样的一个吸金赛道。

  全面的吸金模式

  相比传统烟草的盈利模式而言,电子烟的吸金模式则更为全面。据统计,悦刻目前累计烟杆出货总量1040万,其用户量保守已达到了百万级。而在烟杆之外,烟弹的销售才是吸金的大头。与香烟一样,烟弹的消耗具有成瘾性,所以一旦成为电子烟的用户,就需要不停重复购买烟弹,这样才能持续使用电子烟,所以相比烟杆的销售而言,烟弹的细水长流才是电子烟真正的盈利模式。

  以悦刻为例,从2018的560万颗烟弹,暴涨到2019年的7000多万颗,而2020年前三季度,数量已经超过1亿颗,而一套悦刻电子烟(烟杆+烟弹)的价格在299元至450元之间,烟弹(3颗)官方售价为99元,在烟弹的疯狂续费下,其吸金能力可窥一二。

  因受困于线上销售的监管,悦刻大力发展其线下渠道,疯狂开店。2019年9月底的时候,悦刻授权经销商的数量是41家,2020年9月底增加到110家。2020年7月的时候就超过了4000家。截至2020年9月30日,悦刻已经与110个授权分销商合作,向覆盖全国250多个城市的5000多专卖店和其他超过10万家售商店提供电子烟产品,而其在深圳自建的工厂,每月可生产5000万个烟弹。而在线下布局之外,一些授权分销售还通过微信朋友圈的方式进行售卖,这变相的实现了线上销售,但整体悦刻已回到至线下的贩卖模式。

  此外,值得注意的是电子烟本质虽与传统烟草并无区别,但作为新生事物的电子烟目前并未明确划分为烟草类别,是按普通商品来交税。所以目前市场上的电子烟公司,是享受着科技公司的待遇,做着烟草的生意,这也让其在税务层面享受了真空的福利待遇。

  电子烟拐点未至

  遥想不远的2018年,同样是创立仅三年的电子烟公司JUUL为1500名员工派发20亿奖金,这个励志创业故事也成为了所有电子烟公司的美好愿景,那时所有电子烟的从业者都在传递一个信息,那就是不可错过下一个滴滴。仅2019年前3个月,电子烟企业就新增248家。但随后伴随着315的曝光与监管禁令,电子烟彻底消失于电商平台。

  目前,全球已经有42个国家和地区禁止或限制在公共场所使用电子烟,中国香港、澳门特别行政区以及杭州、南宁已规定公共场所禁止使用电子烟。而悦刻上市,可以说是在逆境之中实现了自我突围,行业大洗牌后的强势崛起,对于行业的提振效应也很明显,但悦刻的成功并不代表着电子烟的春天回归。

  首先就是始终套在电子烟头上的监管“紧箍咒”,2020年12月,北京市烟草专卖局再次下发通知,重申不得以线上引流、抽奖等任何形式或渠道进行网络销售及广告宣传,立即关闭相关微信账号或小程序。而这也是北京市针对电子烟开展的第五次统一行动。此外,关于电子烟是否有毒的讨论也一直在进行,而保护未成年人免受电子烟侵害的问题,一直也是电子烟行业的高压线。尽管悦刻已此时已成赛道第一,风光无二,但在“政策”和“安全”双重考量下,依然让这个吞云吐雾的行业充满了变数.

  如其名所言,悦刻此时值得喜悦,但是一刻的喜悦还是?在祝福中观望吧!

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