网售禁令来袭,八成电子烟企业或转攻线下,中烟将成大赢家

  11月1日,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了《关于进中一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》(以下简称通告),敦促关闭电子烟销售网站、电商平台下架电子烟、撤回互联网电子烟广告。随后,各电子烟企业迅速作出回应,纷纷表示支持网上禁售、坚决不服务未成年人。

  但截至11月4日,南都记者发现目前各大电商平台仍有各品牌电子烟出售,其中还有不少产品参加了“双十一”活动。

  对于此次线上禁售,有业内人士表示,对更注重线上渠道的品牌影响较大,但对于以线下渠道为主的品牌,“其实影响并不大”。

  11月1日,各家电子烟企业迅速对通告作出回应。悦刻发布公告宣称“坚决支持并执行电子烟网上禁售决定,悦刻不服务未成年人”,还透露将完善线下渠道布局,利用AI智能,人脸识别、年龄较验、童锁设计等科技手段,促使线下销售网点只服务成年烟民,不服务未成年人。

  魔笛表示已开始使用蓝牙技术连接手机,引导用户进行双重实名认证,未来还将进一步推出电子栅栏、身份验证等技术防止青少年接触、购买电子烟产品。

  喜雾表示,“这是意料之中,最终只能拼产品和研发,这跟我们的初衷非常吻合。不炒营销,不吸引青少年,定位成熟烟民,把精力都放在研发上。”

  但南都记者查阅电商平台发现,目前各大电商平台仍有各品牌电子烟出售,其中有不少产品参加了“双十一”活动。悦刻告诉南都记者,“目前我们的悦刻官方网站和微信商城等自有销售渠道,已经全部关停。其他的电商平台,我们也正在积极沟通处理中,我们也在等待平台那边通知如何操作的细节。”

  据了解,此次通告敦促的主要是关停电子烟线上的销售、营销渠道。据前瞻产业研究院发布的报告显示,我国电子烟销售渠道以线上为主,2018年包括各电子烟品牌的线上自营店和各电商平台等,线上销售占比超过八成。而线下包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计占比也仅为19.4%,线上线下销售渠道建设十分不均衡。

  有业内人士透露,如果关闭电子烟全部的线上销售渠道,对不同品牌的影响是不同的,“对于那些注重互联网营销的品牌影响会更大,这些品牌更依赖线上的市场;有些品牌线下已经铺得很广,相对来说影响并不大”。

  据了解,电子烟行业新入局的玩家中有不少曾是“互联网营销高手”。罗永浩在为前锤子员工朱萧木创立的福禄电子烟站台后,又宣布和锤子前高管彭锦洲共同创立小野电子烟,今年8月,小野电子烟还宣布邀请陈冠希担任特邀创意官;同道大叔创始人蔡跃栋与“网红餐饮品牌”黄太吉的创始人赫畅则共同推出了电子烟品牌YOOZ柚子;还有同道大叔董事长章晋源、视觉志CEO沙小皮等五大头部自媒体创始人共同创立了LINX灵犀,有媒体统计称这几家头部自媒体的覆盖受众过亿。

  自诞生以来,备受关注的小野电子烟就很重视线上渠道。就在通告发布当天,小野电子烟还宣布新品小野一次性雾化电子烟A1在天猫、京东开启预订,将于11月11日正式开售;此外,V1 Plus纯白色特别版线上仅在双十一期间限量发售十一天。

  但也有品牌透露其主要销售渠道仍在线下。悦刻、魔笛、喜雾均告诉南都记者,从体量上来说,其线下占比超过线上。天风证券报告显示,预计10月悦刻线上销售占比只有6.4%。有业内人士分析称,此次发布的通告对这类企业影响并不大。

  通告发布以来,也迅速对“电子烟概念股”产生影响。据东方财富Choice数据,A股市场电子烟板块有9家概念股,分别是科森科技、和而泰、盈趣科技、华宝股份、赢合科技、东风股份、顺灏股份、劲嘉股份、亿纬锂能。

  受通告影响,11月4日收盘时电子烟板块下跌1.22%。其中,亿纬锂能跌幅最大,下跌4.15%,劲嘉股份下跌3.73%,仅科森科技、和而泰飘红。

  天风证券在报告中表示,中长期来看,电子烟的监管或将“类烟草化”,逐步与传统卷烟趋同,未来或不仅在控烟范围中、在产品标准、许可证、乃至税利等各方面均将与传统卷烟趋同。天风证券认为,已与中烟体系进行过数十年合作的产业链服务商有望继续在新型烟草领域通过为中烟服务率先受益。

  国盛证券也分析称,电子烟政策出台,中烟系企业将更加受益,“电子烟规范化之后,预计含尼古丁类的电子烟产品大概率都要通过线下中烟的销售渠道售卖,电子烟的生产更多会集中在中烟系的企业之中,中烟将在渠道和生产环节形成垄断优势,和其有关联的公司更为受益。”

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