悦刻专家会纪要:悦刻整体渠道现状与展望

  悦刻专家会纪要:悦刻整体渠道现状与展望

  Q:2020年专卖店和网点发展情况和增速如何?

  1. 专卖店:一般是10-15平米,一般在购物中心或者是街边的独立门店。专卖店数量2019年10月在600-700家,2020年初达到1000家,截止2020年底突破1万家,一年翻了10倍。

  2. 渠道销售:其次是入驻KA渠道、连锁商超、烟酒店、便利店。2020年初2万多家网点,年底网点突破12万。

  Q:专卖店和网点数量2021年的规划?

  2021年上半年新增5000-7000家专卖店,总体达到1.5-1.7万家。网点暂无明确目标,就目前来看,要达到20万以上,渠道下沉空间还很大。

  Q:专卖店一二三线城市占比?

  专卖店一二线共占比一半,北上广深等一线城市平均每个城市在400家左右,二线城市每个城市在100家左右、三线城市一个城市可能就10家。一二线城市消费群体更多,拓展更迅速。渠道情况类似。

  爱施德

  Q:悦刻和爱施德的合作模式?

  爱施德作为全国独家代理经销商,帮悦刻代理销售悦刻四代“无限”。爱施德可以向专卖店、KA等各种渠道供货四代产品,之后其它代产品不会再像四代一样单给一家经销商出货,五代“幻影”是给所有经销商出货的。

  Q:2020年前3Q爱施德占悦刻出货量15.1%(来自爱施德公告),占经销商出货量的30%(数据来源不明),未来这个数会维持吗?

  不是15,目前是将近一半,40-50%的占比,四季度无限占比一半左右,预计后面会维持在20-30%。

  Q:爱施德现在是悦刻所有出货量的多少?

  爱施德目前占比所有出货量是40%左右,出货量来看,三四季度烟弹将近占比将近一半,我们主要看烟弹的数据,烟具这块也是将近一半的占比。由于五代充棉花芯烟弹比较多,顾客会买四代的烟弹和五代的烟杆。综合来看,四代“无限”棉花芯烟弹偏少,以后五代主流是棉花芯烟弹。

  Q:加盟商专卖店的模式?

  1. 一共有三种模式:

  1)加盟商和悦刻以及普通代理商签订三方协议;

  2)加盟商和爱施德以及悦刻签订三方协议;

  3)加盟商与厂家签订直供协议。

  2. 但是签爱施德只能拿到四代“无限”产品,签普通代理商拿不到四代产品。爱施德会拿等价产品和普通代理商换货,使得专卖店能够全品类分销,此时出货权还是掌握在爱施德手里。

  Q:悦刻烟弹成本、加价幅度和毛利率的情况?

  1. 陶瓷雾化芯烟弹零售价一盒三颗99元,成本30元,代理商拿货价45元/盒,加盟商拿货价55元/盒。

  2. 一代套装成本70,代理商拿货价105,加盟商拿货价145。二三四五代产品一般按单烟杆售卖,厂商毛利率也更高。

  Q:对爱施德等经销商的KPI有哪些?

  包括经销商进货量、套装等各品类出货量;经销商新开直营店数量、门店会员新增等指标。

  悦刻

  Q:单个消费者平均消费金额?

  平均一个月一个烟民消耗10颗陶瓷雾化芯烟弹,花费在300元左右。

  Q:客户年龄结构?

  一般在18-40岁之间。

  Q:未来增量用户的获取方式?

  1. 新开门店,下沉到不同渠道,打开更多的烟民市场。

  2. 提高单个网点的产出。目前很多专卖店都是第四季度开的,还没有度过爬坡期,6-7个月后进入稳定器,此时营业额一般是刚开店时的2-3倍;刚开店的加盟商运营和客户维护做得还不到位。一般一线城市稳定期单店产出(销售额)在15-18万,二线城市在12-15万,三四线城市5-6万左右。

  Q:悦刻和其它品牌的雾化芯均由思摩尔代工,雾化芯之间是否有差别?

  陶瓷雾化芯技术都是一样的,区别在于不同品牌对烟油口味的调配水准,包括浓郁度、吸足感。吸足感由两方面决定,包括烟弹的吸道结构、以及烟杆的开口大小,最终决定了烟量大小。不同品牌相同口味也有区别,悦刻在用户积累、烟油调配和市场调研上做得更好,认可度更高。

  Q:各代产品的出货量占比?

  五代“幻影”推出之前,四代“无限”出货量占比近一半,爱施德三四季度出货占比40-50;单从烟弹来看,一代30%、四代50%,剩余是二代三代。五代推出之后,近两个月销量超过四代。

  Q:五代“幻影”的毛利率?

  单杆比套装毛利高,例如一代单杆卖给经销商毛利率可达到50%,套装毛利在30%多。五代产品基本只出单杆,毛利率自然变高。

  Q:烟弹现在有棉芯产品吗?为何选择棉芯烟弹?

  1. 二代阿尔法14款烟弹产品只有4款是陶瓷雾化芯,其余均是棉芯;四代去年10月推出过两款棉花芯;五代未来销量稳定后2/3都会是棉花芯烟弹。

  2. (1)棉芯烟弹成本低很多;

  (2)棉芯产品有利于对思摩尔的陶瓷雾化芯形成压价,增加话语权,提高毛利;

  (3)棉花芯有利于应对未来纳入烟草管控加税的风险。

  Q:棉花芯和陶瓷芯的区别?顾客是否有显著偏好?

  1. 棉花芯容易漏油;由于加热不充分,棉花芯抽吸时有噼里啪啦的响声;雾气浓烈,味道会更浓郁。

  2. 顾客主要看重烟油品质、是否漏油、口感是否能接受,这些可通过烟道结构、烟油调配改善。顾客对陶瓷芯和棉花芯感知没有那么专业,采用棉芯的橘子汽水“无限”烟弹比陶瓷芯销量更好。

  Q:对棉芯和陶瓷芯烟弹的占比规划?

  没有明确量化,但会逐步提高较低成本的棉芯在产品线的占比,在二代阿尔法上棉芯小范围试验成功。

  Q:棉芯和陶瓷芯的成本差异?

  陶瓷芯一盒三颗成本30元,棉芯就12-13元,便宜了一半多。

  Q:现在影响消费者购买决策的因素(产品、品牌、渠道可得性),哪些要素最重要?

  1. 渠道购买优势最重要。因为行业禁售后不能做线上销售、线上推广,新顾客主要是由线下渠道、网点专卖店数量的便携程度决定,包括老客复购的便携程度也决定了他能够留在这个消费市场里。2019年11月悦刻市场占有率40%,现在已经80%。2020年悦刻、雪加、魔力、柚子增长都很快,但悦刻在获得新客这一块有优势。因为传统烟草用户很容易转化为电子烟客户,只要客户想要尝试,进店之后70-80%都会购买,所以网点数量决定了能够获得新客的转化率、市场占有情况,这一块悦刻具有优势。

  2. 悦刻增长快具有先发优势。线上禁售之前悦刻已经有30%的市场占有率,产品有很强的社交属性,烟民圈内会互相推荐。

  3. 品牌定位优势:在产品的顾客认可度、研发实力、精准定位这一块,悦刻对比魔笛、柚子更有优势。

  Q:现在柚子在打价格战(买烟弹送烟杆),品牌之间能不能通过价格战来抢到份额和新用户,或让老用户迁移到新品牌上?

  1. 悦刻对于价格管控非常严格,不会打价格战。我们会做竞品置换,拿竞品做折扣来购买新套装。悦刻目前的定位:市场还是增量市场(电子烟占烟草市场1%-2%,市场空间还很大),现在还没到需要打价格战的地步。

  2. 悦刻如果打价格战会损害在消费者心目中的地位。在1、2月份,我们烟杆(特别像三代、四代、五代)的零售价是提高的。像二代、三代,我们会换成单杆的销售套装,它相对原来的含烟弹套装是贵了20-30块钱的。悦刻是不打算做买烟弹送烟杆的操作的,因为新的让利已经很高了,而且就现的复购率、复购便利度和拉新程度,未来悦刻市场占有率还会提升,所以我们不打算打价格战。现在悦刻价格(烟弹、烟杆)已经比竞品要高一些了。

  Q:公司会对开店、渠道拓展这一块有补贴吗?

  1. 我们补贴率是在降的。2019年10月禁售后的两个月内,所有品牌(包括悦刻)都出现了净利为负的情况。因为线上砍掉之后毛利空间很大,所以我们公司在2019年10月份的时候,对经销商开店的补贴力度很大。在2020年中到2020年底几乎只有货补,货补对我们的成本很低,大概5、6000元。像魔笛、柚子的成本很高,补贴包括房租减免、经营补贴和货补。

  2. 对终端来讲,我们遇到很多老店主开一家店后会继续开四、五家店,他们不在乎补贴,更在乎生意(几个月能回本,一年能挣多少钱)。像竞品门店(魔笛、柚子),他们开了两三个月就会关店。

  3. 品牌当然愿意快速扩店,但最终还是要看加盟商愿不愿意配合,因为最终是加盟商承担这个开店成本。从终端热情度看,悦刻要比其他品牌要高很多,这也是为什么2020年能开1万家专卖店的原因,另外我们在开店审核这一块是很严格的,会毙掉很多门店。

  Q:一个门店爬坡在多长时间?

  一般6-7个月。因为整个生意还没有太久,时间不长。我们会看到很多开了一年的门店,如果后续运营得当、店主意识够强,每个月也有8%-10%的增量。按照套装用户来算,因为套装每个人每个月10个烟弹都不够,所以只要保存一定的顾客,不要流失太多,那么都会有一定的增长在里面。

  Q:单家店的消费者烟弹、烟杆的比例有没有变化?和去年相比?

  烟弹和烟杆的比例一般是1:20。如果拿一家比较成熟的门店来看,10万营业额,70%属于烟弹(单价33元,共2300颗烟弹),30%属于烟杆(单价300块,共100个烟杆)。新店烟杆会多一点,烟杆销量占40%多一点。老店拉新能力没那么强,烟弹比例高一点。

  Q:其他电子烟品牌毛利的情况?

  暂时不太清楚,因为销售价格不变,陶瓷芯的成本是摆在这里的,但应该比悦刻低一些。不同品牌针对思摩尔的议价权略有区别。有些品牌商不找思摩尔代工陶瓷芯,成本会更低一些。

  Q:悦刻内部对政策的担忧和解决方案?

  1. 收税。但收税对行业是利好,相当于国家认可你,你可以名正言顺发展。

  a) 第一个方式是你可以提高棉花芯占比,提高毛利,对冲风险。

  b) 第二个方式是可以压缩代理商和加盟商的毛利,从目前这个利润模型来看,每一块都是暴利,不应该给他们这么多毛利。前期为了扩张可以提高毛利,后期如果加税的话,这一块要控制。

  2. 是否会像美国一样禁止口味烟弹。因为美国每个州法律不一样,决定是比较综合的(美国只能卖烟草和薄荷)。国内大概率不会发生禁止口味烟弹的情况,如果发生的话,短时间内可能会对行业拉新产生较大冲击。但长远来看,我们也可以改变策略。因为电子烟吸引用户的点有两个方向,第一个是口味烟弹,第二是没有二手烟困扰。所以后期还是可以稳步增长的,但拉新没有之前那么容易。业内估计这个政策大概率不会在国内发生。

  Q:电子烟是否存在销售资质的问题?未来政府会不会把新型烟草(电子烟)当专利品来卖?像悦刻、柚子这样的企业能不能拿到销售资质?

  纳入烟草管控后,销售资质是容易拿的,只是流程问题。具体政策不是太大问题。目前行业还是空白区域,但这个行业的产业链已经形成。从国内行业、劳动力来讲,不会禁了这个行业。从2019年10月到现在的政策的解读来看,中烟会管控这个市场,但不会禁掉。

  Q:中烟旗下的省烟草也准备开发电子烟产品(HNB),目前还没参与进来,未来中烟会不会保护旗下公司利益而对其他企业进行打压?

  中烟目前是在做加热不燃烧,他们不会做电子雾化器产品。从电子烟产品占比来讲,目前还只有2%。悦刻本身和中烟有合作关系,会一起研发加热不燃烧产品。政策出台目前是规范这个行业,不是打压这个行业。

  Q:四代、五代烟具占比多少?

  五代才发布一个月,具体数据没出来。在12月15号五代发售后,四代的烟杆就几乎没人买了,顾客会买5代烟杆和4代烟弹。如果从“无限”单杆来看,在6月到10月之间,专卖店四代的烟杆销售占比也占一半。

  Q:悦刻整体棉芯和陶瓷芯在门店的销售占比?未来半年到一年的变化?

  9:1。可能在6%,7%。虽然棉芯的烟弹很多,但销量一般。因为五代有2/3是棉芯,所以未来会提高,但具体提高多少不确定。

  Q:在柚子的用户画像里,女性用户超过一半,这些人以前都不是传统卷烟的受众。悦刻的情况?

  在悦刻用户里很少是以前不抽烟的,因为没有抽烟史的话,抽烟会被呛到。目前用户里40%多是女用户,不会超过一半以上,说明女性更容易被转化。

  Q:电子烟是把烟民基础培养大了吗?

  A:不是,悦刻用户99%都是有抽烟史的。可能导致抽烟频率变高,但不会增加新用户。女性用户在40%左右,比传统烟草要高很多。

  Q:品牌转化度有多高?(抽了别的烟,换别的牌子)

  很低,用户的切换成本是比较高的。因为本身烟弹之间不通配,而且会存在一定的忠诚度(喜欢品牌的味道)。以用户的使用习惯看,很少换别的牌子,所以还是看哪个品牌拉新比较多。另一种情况是,原来抽魔笛、柚子的用户在悦刻尝试到了新口味,顾客就可能会在其中二选一,所以我们未来也是会出新口味来吸引客户的。

  Q:中国整体烟民1亿多,品牌画像是18-40岁,电子烟渗透率目前是1点几。想问下对未来二到三年行业增速和适用群体渗透率提升怎么看?

  个人看法:

  1. 看拉新情况。目前大概稳定用户在500万,去年年底100多万,黏性用户是比较多的。不好说占有率能达到多少,但这几年空间比较大,占比可以到3%。

  2. 一二线、沿海城市对电子烟接受程度高一些,三四线的接受程度、客单价、消费能力都会使得拉新不那么容易,增长可能不会像前面那么顺。

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