电子烟女王的“选址经”:悦刻上万家店面“野蛮增长”背后的逻辑

  15年前,国内第一家电子烟品牌“如烟”诞生在一个保健品层出不穷的黄金年代。

  珠海巨人集团轰然倒塌之后,沉寂已久的史玉柱再次创业,凭借一款“脑白金”家喻户晓,创造了多个保健品销售奇迹,截止到2014年,脑白金已经连续16年荣获保健品单品销量第一。

  太太口服液的朱保国,娃哈哈儿童营养液的宗庆后都是靠保健品迈入了亿万富豪超级俱乐部。

  20世纪初,在沈阳,一种名叫“辰龙保龄参”的保健品却日渐失色,其母公司沈阳金龙保健品有限公司的领导正在为前景发愁,恰巧遇到了刚刚研发出“如烟”的韩力。

  一款如此陌生的产品能打开是市场吗?事实证明是可以的,这得益于如烟资本的加持与专业营销团队的包装。

  据新华网报道,那时全国约有3.5亿烟民,2002年我国男性吸烟率为66.0%,而卫生部公布的中国慢性病情况表明,当时中国青少年吸烟人数高达5000万人,很多妇女儿童被迫成了“二手烟民”,有吸烟导致的死亡人数近100万人。

  五花八门的保健品早早地培养好了用户习惯,开始注重健康,而戒烟并不是一件很容易的事,此时,“如烟”的横空出世,恰如千万烟民的“救世主”一般。

  如烟的首要任务就是,给用户灌输理念,开始打着“戒烟”“健康”的旗号大肆宣传。(今天的悦刻电子烟也曾打着这样的旗号营销,后来又加上了“时尚”“潮流”等更吸引年轻人的标签)

  如烟还与很多业内协会合作,为自己做信用背书,同时,为了提高产品的“科技含量”,还开始在全球多个国家疯狂申请各类专利,仅烟杆就有128项专利(看看如今的悦刻,开始染指医学、科学,操作手法与如烟如出一辙,甚至是生搬硬套)。

  就这样,在那个媒体渠道集中的年代,如烟靠一篇纸媒报道,仅北京市场在一个月时间销售额就突破了1000万。

  电子烟有多暴利可想而知!

  2017年,新型电子烟品牌一家家拔地而起,大大提升了电子烟的渗透率。

  可是,如今行情变了!

  一个是,目标用户群体变了。如烟的目标用户就是传统烟烟民,因为它的定位是帮助烟民戒烟,而现在再打“电子烟戒烟”那就是欺骗消费者,卷烟用户多是老烟民,对电子烟并不敏感,电子烟的消费群体年轻化,所以,现在电子烟多打着“时尚、潮流、个性”的标签吸引消费者。

  另一个是,如今媒介渠道分散。伴随着互联网的发展,信息碎片化趋势加剧,用户注意力被各类内容瓜分,电子烟广告被禁,导致电子烟品牌失去了本来流量庞大的网络媒体这块营销阵地,包括悦刻在内的很多电子烟只好打擦边球进行网络营销。

  最后就是电子烟线上销售渠道被相关部门严管严控,如何布局线下销售渠道便成了悦刻等一众电子烟品牌的当务之急,这是主要的利润来源。

  综上来看,悦刻等电子烟要做的就是把产品卖给在线下渠道聚集,追求时尚、潮流与个性的目标消费者。

  这类群体在哪里呢?答案是学校、网吧、少年宫、游乐场、游戏厅、电影院、书店、商场超市等。

  我们看几组数据:

  2018年年底发表在《柳叶刀-呼吸》的数据显示,2003年到2013年,我国15岁至24岁青少年人群的吸烟率从8.3%上升到12.5%。中国疾病预防控制中心发布的烟草调查结果显示,2018年我国15岁至24岁人群吸烟率已经上升到18.6%,其中男性青少年吸烟率达34%。

  按此比例推算,我国15岁及以上人群现在使用电子烟的人数多达1035万之巨。

  目标消费群体聚集地找到了,那如何验证悦刻的选址要深入年轻群体呢?

  我们抽调了近1000家悦刻在全国分布的专卖店布局,发现都应验了以上选址方式。

  在北京东直门内大街上,道路两侧就依次排列着4家悦刻专门店,附近北京五中、东直门中学、东直门中学南校区、第二十二中学、景山学校、中国中医科学院等等共10余家大中小学校。

  或许大家会觉得,北京教育资源雄厚,学校遍地,无论电子烟门店开在什么位置周边都避免不了有学校存在,不足以说明悦刻的选址动机就是为了贴近这些区域,那我们就选出一些相对偏远的城市查看。

  我们以青海省某区域为例,悦刻专卖店依旧是密集布局在大中小学周边。如果大家感兴趣,可以在地图软件搜索一下更多城市的悦刻专卖店布局。

  除了专卖店以外,悦刻电子烟还深入其他线下销售渠道,例如学校周边的超市、便利店、文具店,甚至自助购买机等,可谓是无孔不入,无利不图。

  一自称悦刻店主的人在某社区说,悦刻在国内的门店数量已经达到13000多家,授权店几万家,是竞争对手柚子、魔笛的2-3倍。

  疯狂扩张的门店必须符合以上选址才能产生更多的收益,这意味着越来越多的年轻人开始直接与间接地接触其产品。

  相信很多人质疑,难道学校周边超市、烟草店就不卖卷烟了?那岂不是更多。原因在于,电子烟与卷烟对于年轻消费者的感知不同,传统老烟民吸食电子烟的比例并不高,更没有卷烟打着“时尚、潮流、个性、酷炫”的标签做品宣,而这正是电子烟品牌竭尽全力在做的。

  这一点从10多年前的“如烟”到如今的诸多电子烟品牌几乎没有多大差异。

  为了扩大收益,在很多社交平台不难发现悦刻加盟商通过创建社群,自建小程序,朋友圈、二手平台等形式进行线上售卖,这其实是一种“线上选址方式”。

  可是根据燃财经的报道,现在很多做电子烟生意的加盟商其实“不赚钱了”,如果监管政策落地,电子烟将面临同卷烟一样的“待遇”,到那时税费大幅提升,再加上成本低廉的假货横行,种种制约之后,电子烟这个前两年的香饽饽或将不再那么受追捧,如何做好后续的布局才是电子烟品牌的重中之重。

  不赚钱就要想办法赚钱,很多实体店开始通过发展四五六级代理商的模式进行“敛财”,电子烟在他们眼中成了“标的物”,这种方式利润高却风险大,甚至既不合规也不合法。

  对于其他电子烟品牌来说,悦刻在前面开路,他们只需紧随其后把门店开在附近即可,多家品牌簇拥在一起,这样的场景不知是为之该高兴还是担忧。

  降低电子烟对青少年侵害的方法也有,例如是否该明确在中小学周边2-5公里内不允许开设电子烟专卖店?这就大大提高了年轻用户购买的时间成本。

  还有就是悦刻向来爱打“科技”标签,那能否实现“烟杆智能识别”,发现是青少年用户直接断电,而不仅仅是在门店里人工或者机器识别,毕竟孩子们有的是购买渠道与方法。

  作为行业巨头,悦刻一边在开店选址上按部就班,一边推动“守护者计划”,可世上哪有既要鱼又要熊掌两全其美的事。

  汪莹,这位“电子烟女王”显然做出了更忠于资本的选择,金山银山,就矗立在那里,谁不想开更多的门店,铺更多的渠道,创更高的营收?

  

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