悦刻上市电子烟又成焦点,产品为王下一个会是铂德?

  雾芯科技RELX悦刻电子烟成功上市还是一石激起千层浪,在这个似乎已经沉寂了很久的行业,突然诞生了一家市值近500亿美金的上市公司,女创始人传出登顶女性首富排行的传闻。

  到底RELX悦刻成功的秘密是什么?电子烟行业开放了么?下一个被市场认可的的电子烟品牌又是谁?是悦刻的追随者,还是悦刻的挑战者?相信这些问题,会成为重新开始关注这个领域人的重要疑惑。

  如果不是RELX悦刻的上市,我相信在很多人心目中,认为这个行业早就消失掉。因为在互联网上很难听到再有什么相关的信息,加上之前监管风暴,这个火爆的行业一下子就销声匿迹了。

  当大家看到RELX悦刻上市财务报表后,才发现可能草率了,这个行业似乎已经悄无声息地走上了正轨。那么现在这个行业到底是一个什么样的情况呢?

  通过对RELX悦刻上市情况的了解,这个行业目前最大的变化是被要求脱离了互联网运营,转向传统烟草一样在线下进行售卖。这种要求从客观上规范了行业的发展,给行业指明了一个发展的方向,其证明了电子烟本身没有什么太大问题,不仅完全存在合规运营,而且目前已经基本走在了这条路上。清晰的要求带来了明确的发展方向,RELX悦刻高速发展以及顺利上市,也是受益于整个发展大环境确定的。

  必须要说,RELX悦刻能够快速获得在行业内的成功和领先,和其高效又强大的资源整合能力是分不开的。在电子烟火爆初期,RELX悦刻充分抓住了市场政策空白期,通过成熟的互联网运营体系,享受到了早期的互联网红利,快速形成了自己的用户群体和品牌效应。

  在行业加强监管要求转型线下的时,RELX悦刻又快速地通过早期积累的优势,在线下加速拓展,快速占领线下渠道,最终成为行业的领军企业。目前,电子烟行业开始回归本质,向传统烟草电子化升级的方向迈进,耗材消费频次接近快消品,但客单价超过了快消品,比较接近3C产品,这种高频又高价的品类,显然具有巨大的想象空间。

  RELX悦刻同时还充分利用了中国制造的产业优势,对上下游的产业链进行了非常高效及快速的整合,这也是RELX悦刻能够这么迅速地迅速地改变商业重点,快速地适应政策环境改变的关键。

  不过这种模式虽然快,但必然也会萝卜快了不洗泥,事实上RELX悦刻在运营整合方面的优势更大,但在产品方面的壁垒却并不高。因此从这个角度来看,除了那些悦刻的模仿者之外,下一个电子烟的优质标的,可能是更注重产品研发和上游供应链打造的铂德。

  2020年开始,“研发”这个词越来越热门,以华为为代表的中国科技企业凭借在自研上的大笔投入和卓越成果,成为了消费者心目中的英雄企业。不管舆论风潮还是消费者选择,都越来越倾向于有技术实力的公司,对擅长模式创新的互联网公司评价大幅下滑。

  这个来自于科技界的趋势我相信也会逐渐开始影响到各行各业,一些公司最终可能还是会面临着重视研发的企业的挑战,像华为做手机一样,逐渐凭借自研优势,翻盘整个行业,重塑竞争格局。

  目前来看电子烟行业同样在走这么一条道路,本身这个行业的技术含量不高,大量品牌是通过OEM或者ODM来完成自身产品的打造,结果在行业的政策波动之中,纷纷折戟沉沙。

  而RELX悦刻确实是行业整合资源的佼佼者,实现了闪电上市的目标,但随着这个行业重新被游资所关注,相信又会来一波全新的品牌大战,那么偷偷赚钱的形势就会被逆转,整个行业的利润率也会被这些全新品牌不讲武德的打低,最终可能陷入一种恶性循环之中。

  电子烟行业是一个低门槛生产的高门槛行业,真正的核心技术还是在上游供应链,代工打造的电子烟终究会缺少一些灵魂,尤其是漏油、发热、寿命等问题,都相对不可控。

  而同样身为中国电子烟早期开创品牌的铂德则走了另一条研发为先、产品为王的道路。尤其是在烟油方面,可以说是独树一帜,全部都是研发、自行生产,没有委托代工厂生产,从而保证产品的独特性和品质。大容量却不漏油的烟弹,99高纯度的尼古丁,都给消费者带来了非常独特的消费体验,是行业公认的复购之王,拥有业内最高的烟弹烟杆比。

  铂德的烟油研发早于电子烟的研发,是目前为止唯一一家向美国FDA提交烟油PMTA的中资电子烟公司,全球涉足烟油PMTA的电子烟企业也不足十家,铂德大概率会成为唯一一家通过烟油PMTA的中国烟油品牌。

  按照铂德创始人汪泽其的说法,“如果烟油通过PMTA,相当于在美国获得了一张半垄断的电子烟烟油牌照,这张牌照本身的价值难以想象。”而美国是全球最大的电子烟消费市场,份额超过一半,中国是电子烟最大的潜在市场,获得美国FDA认可的品质显然会具有全球影响力。

  从铂德的价值观来看,他们认为电子烟行业最大的竞争终究还是会落到烟油的研发上来,这就好像是手机的芯片一样。整合供应链的品牌最终可能会在这一轮的PK中落败,如果同样去发力上游研发,那么资金投入和时间成本还是相当高的,这一点,铂德确实走在了前面。

  这次RELX悦刻的上市,确实吹响了电子烟行业复苏的号角,相信这个行业很快会在产品、资金等多个方面活跃起来。但总体来看,以目前这些品牌的销售能力和渠道覆盖,整个行业还处于相当早的阶段,可以容得下更多品牌攻城略地,相信很多品牌都会迎来自己的全新市场机会和资本认可。

  但是从另一个角度来看,这个行业最终也会从粗放的模式竞争逐渐升级到产品的品质之争,这是诸多行业消费升级曾经走过的道路。所以在市场发展到中段的时候,我相信铂德这样重视研发和供应链打造的品牌会重新获得领先优势。

  因为电子烟的利润主要来自于烟弹的复购,电子烟生意中赚钱的是软件也就是高复购烟油,硬件实际上只是引流的工具并不挣钱。现有的主流模式中,类似RELX悦刻、柚子、魔笛、雪加等一类的电子烟品牌需要从上游供应商采购雾化芯和烟油,比较依赖真味、昱朋、思摩尔、康尔、卓力能等软硬件供应商。

  而铂德因为掌握了烟油、雾化芯的核心技术,其整体毛利要比RELX悦刻招股书披露的毛利率高24%,达到了47%。这种优势在当下可能还看不太出来,一旦整个行业重回激烈竞争,行业平均毛利率开始下滑,而市场占有率差距开始缩小,这种毛利率的差距就会带来巨大的商业化上的差异。也就是说,如果大家价格战打到同样不赚钱的地步,铂德还能有两成以上的利润,这会成为改变格局的关键。

  总得说来,RELX悦刻的上市,是资源整合模式的结局,却会是研发供应链模式的开始,而随着整个行业的政策稳定、发展加速和竞争激烈,相信在未来两年,这两种模式一定能再分高下,整个电子烟行业终究会走上那条更正确的道路。

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