连开17家悦刻专卖店全部超预期盈利,只因发掘了这6大秘笈

  作者:凌远川

  如果没有半年前的那次转型,王中波和王琳应该还在卖手机,在满大街的手机连锁“红海”中摸爬。

  2019年8月,王中波和王琳从手机零售圈切入电子烟行业,在京津冀连开了17家RELX悦刻专卖店,目前每月销售额超过200万。

  相比重体验、重实体的手机零售同行,适时的转型让他们在疫情之下商场闭店期间,不用太过于忧心动辄数十万的店面租金。相反,顾客的主动复购,使得17家悦刻专卖店的货品一度供不应求。

  “手机连锁店开得越多的人,这段时间越难受”,王中波感叹。他和同乡兄弟王琳在2003年先后闯荡中关村,从一线手机销售员做起,直至做到当时北京规模最大的手机连锁企业的管理层。2015年,两人一起创业,有了属于自己的手机连锁店。

  王中波(左一)和王琳(右一),和店员合照:

  近二十年的摸爬滚打,王中波和王琳可以说是手机零售从兴起到繁盛、再到式微的经历者。“公司最为景气的时侯,我们开过多家手机连锁店,员工有30多人,也算小有规模。不过这两年市场饱和,一片红海,我们仅保留了部分手机连锁店面。”王琳介绍。

  在王中波看来,这也是他们在去年8月决定转变公司业务重心,连开17家悦刻专卖店的原因。“二次创业,我们更加笃定。我们认为这个事情值得做,就一定要做,并且大规模地去做”。

  王中波和王琳位于北京朝阳大悦城的悦刻专卖店:

  王中波的笃定,来自于1个月之前的首次试水。他们在中关村华宇购物中心的悦刻专卖店,虽然面积只有8平方米,但一个月卖出了17万的流水。坪效与他们在华宇购物中心经营了好几年的苹果专卖店相差无几,“若将苹果店中占利润‘大头’的配件营收扣除,悦刻专卖店的利润相比之下更加可观,并且这个店才开了1个月!”

  王中波和王琳悦刻专卖店中的陈设

  其实,王中波还在心里揣度了很多:“不管是卖手机,还是卖悦刻,同样是零售,我们有多年的经验和资源积累;另外,历经了国内手机品牌的大浪淘沙,做零售选对品牌排在首位,悦刻是行业老大,选择悦刻肯定不会错。”

  转型的过程比王中波和王琳预想得要顺利——由于有开手机连锁店的基础,公司“悦刻专卖店项目组”成立后就快速出击,半年时间在京津冀开出17家店。“我们正朝着3-5年内开出100家悦刻专卖店的目标努力。要是没有疫情的影响,我们在3月就可以有20多家店。”王中波说。

  王中波和王琳位于北京通州的悦刻专卖店:

  在王中波的规划中,希望公司能与RELX悦刻共同成长,打造一个悦刻专卖店的超级连锁公司。事实证明,在他们的“公司作战”开店模式下,王中波和王琳营业中的17家悦刻专卖店无一“踩空”,月销售额超过200万,且其中最好的门店已经达到27万元。

  17家悦刻专卖店全部盈利的背后,王中波和王琳总结了6大开店秘笈。

  秘笈1:选择日均客流量超过1万人次、客单价超过200元的商场

  王琳:开一家店能不能赚钱,选址是关键。北京日均客流量过万的商场,少说也有百来个,但人流量多的商场并不等于就是合适的商场,还要综合考虑店铺租金、目标客群的覆盖人数和店铺具体的位置等多方面的因素,另外,能不能拿到好位置其实跟个人积累的人脉和商场资源也有很大关系。

  我们会优先与连锁品牌的商场合作,这样有助于后续进一步的合作。例如,我们的店面基本开在京津冀的主流购物中心,其中的原因有几个:一是我们了解这些商场的人流量、客群和周边覆盖社区等情况;二是我们跟这些商场的运营人员较为熟悉,一个商场内的店面经营业绩突出,同品牌的商场运营人员也会主动来洽谈合作;三是因为熟悉的关系,我们也相对能拿到商场中较好的位置。

  具体到店面的地址选择上,我们会秉持几个原则:悦刻的客群偏高端,店面最好选在商场;能拿到商场经营数字的情况下,看商场的坪效,店面的销售额为租金的10倍为及格线,倍率越高越好。拿不到商场的经营数字,可以蹲点测量,也可以看商场停车场的大小等,选择日均客流量在1万人次以上、客单价在200元以上的商场;此外,店面在商场中品牌露出要明显,店面楼层不能过高也不能过低,选择在负一层到二层的范围。

  秘笈2:把店面选址放到城市增长性中去综合考量,提前占位。

  王琳:考虑开多家悦刻专卖店的时侯,就要综合考虑如何实现店面规模效应最大化的方式,把店面选址放到城市规划中去考量。例如我们在北京的14家悦刻专卖店,有的就选址在常营、通州、房山、大兴、昌平等区域,之所以这样布局,是因为我们把开的店面划分为形象店、战略店、增长店和盈利店等不同类型。

  例如,北京中关村的华宇购物中心是我们的“盈利店”,能够给我们带来现金流;位于通州的店面,是我们落点在北京城市副中心人口增长区域的“增长店”,目前销售情况不错,往后人口持续增长集聚后,相信更可观。此外,我们本着“收支平衡”想法,在北京朝阳大悦城和长安街上的王府井开了“形象店”。

  总体上,店面的选址部署需要考虑到未来的增长性,因此我们主要还是围绕目标人群聚集、城市人口增长的区域进行选址布点。

  秘笈3:不要盲目追求大店,店面实现最大坪效才实在。

  王琳:开悦刻专卖店,店面的大小是其中一个考量因素,因为SKU并不算太多,大了浪费空间和租金,但面积太小,店面的形象又不“打眼”。综合考量下来,我们理想的店面面积是6-20平米,这样的店面坪效能够发挥到最大。

  秘笈4:店主与品牌“一荣俱荣”,必须要有品牌意识。

  王琳:经营线下零售专卖店,品牌意识很重要。这是因为产品品牌与专卖店一荣俱荣。我们在选择RELX悦刻前,其实也在行业中考察过各种品牌,最终发现,悦刻是无论是产品、品牌,还是各零售环节均最为可靠。

  作为经营悦刻专卖店的连锁公司,我们希望携手RELX悦刻,严格贯彻执行RELX悦刻的“守护者计划”,从店面装修和打理等方面,致力于RELX悦刻品牌的推广和维护。这也是我们为什么选在朝阳大悦城开形象店的原因之一。

  秘笈5:旧人带新人,快速复制成功经验。

  王中波:快速开店就需要大量的人员扩充,我们做手机连锁店业务的时侯已经形成了一套人员培训机制,例如新招的店员不仅需要对公司的理念进行内化,更重要的是,每个新员工都需要经过公司“销售班”的考核,而这个“销售班”由公司优秀的销售来进行成功经验的分享和教学,确保新店员能快速上手。

  此外,新的门店正式开业后,首先由我们的“带店店长”进行为期一周的运营,摸清楚店铺的具体情况和销售潜力之后,再交接给门店店长管理。我们公司的“带店店长”在销售上很有能力,是和我们一起从手机零售做起的“战友”,他此前在手机销售创下最好的成绩是——单天个人销售额达到13万元,是平均成绩的4倍。

  秘笈6:推行“合伙人计划”和“店员成长计划”,稳定员工。

  王中波:线下零售行业,店员流动很频繁,所以需要给员工提供可以成长的空间。我们去年将公司划分为手机业务部和悦刻专卖店项目部后,针对优秀的中高层员工,在公司内部提出了“合伙人计划”——在年终会奖励公司干股分红,或者给予援助,助力他们的创业计划等;针对普通员工,我们提出了“成长计划”——在为普通员工提供培训的同时,也提供晋升空间,例如一个普通的店员经过考核可以提拔为店长、资深店长、合伙人等。

  

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